2. Juni 2020
Geld sparen in PR und Marketing
Krisenzeit ist Sparzeit. Zehn Wege, wie Sie mehr aus Ihrem Budget machen.
PR- und Marketingbudgets stehen unter Druck. Wie können Sie die Kosten senken, ohne die Substanz Ihrer Kommunikation auszuhöhlen? Antwort: Optimieren Sie den Ressourceneinsatz.
Gut vorbereitet ins Briefing
Jeder Auftrag beginnt mit einem Briefing. Im Gespräch mit dem Auftraggeber erhalten PR- und Marketingleute vielfältigen Informationsrohstoff, den sie zum einem Produkt veredeln: zu einem Text, einem Magazin, einem Video. Je mehr Substanz der Rohstoff hat, desto weniger Zeit beansprucht die Recherche – und schon ist der Aufwand geringer.
Texte mehrfach nutzen
Magazintexte oder Broschürentexte eignen sich häufig auch für die Website. Und umgekehrt. Nutzen Sie Texte mehrfach. Das führt zu einem Spareffekt, weil Sie das Rad nicht neu erfinden müssen. Und weil bestehende Texte in der Regel inhaltlich schon geprüft sind. Dadurch entfallen aufwendige Abstimmungsrunden. Natürlich sollte die Redundanz einen Sinn ergeben. Je nachdem muss man einen Text kanalgerecht in Form bringen. Und wenn ein Webtext in eine Drucksache fliesst, sollte ein Korrektorat ihn durchlesen, sobald das Layout fertig ist. Auch das Rechtliche ist zu prüfen: Dürfen Sie den Text uneingeschränkt verwenden? In meinem Honorar sind die Rechte umfassend abgegolten.
Prioritäten setzen
Ein Unternehmen kommuniziert nicht, um Kosten zu sparen, sondern um Ziele zu erreichen. Informationen sind – zusammen mit Menschen, Finanzen, Anlagen und Materialien – ein vitales Betriebsmittel. Über die Kosten von PR und Marketing nachzudenken, bedeutet darum auch, über die Strategie nachzudenken:
- Was wollen wir erreichen?
- Was benötigen wir?
- Was hat Priorität?
- Wo vermuten wir das beste Verhältnis von Investition und Wirkung?
Vielleicht kommen wir zum Schluss: Wir verhalten uns antizyklisch. Wenn in der Krise viele Mitbewerber ihr Budget senken, wir jedoch weiterinvestieren, werden wir im Markt sichtbarer. Und wir geben den Kunden zu verstehen: Wir glauben an uns. Wir treten die Kostenbremse nicht voll durch, wir wollen nicht zum Stillstand kommen.
Saubere Grundlagenarbeit
Das neue Frauenspital in Bern, der neue Flughafen in Berlin – zwei unendliche Geschichten. Massive Planungsfehler haben beide Projekte vorübergehend zum Scheitern gebracht und astronomisch verteuert. Die Sanierung des Frauenspitals kostet voraussichtlich 110 Millionen Franken, fast so viel wie einst der Neubau. Der Berliner Flughafen sollte 2,5 Millarden kosten. Inzwischen spricht man von 7 Milliarden. Eine tragfähige Planungsgrundlage bewahrt uns vor Bauruinen, die uns jahrzehntelang Probleme machen und viel Geld verschlingen. Dieses Prinzip gilt auch für die Kommunikation; auch PR und Marketing benötigen eine Grundlage, ein Konzept. Das ist zwar anfangs teurer als kein Konzept. Aber letztlich günstiger als ein Flickwerk. Gute Konzepte sind konkret, aussagekräftig, aber nicht überdimensioniert. Zum Konzept gehört das Corporate Design. Es transportiert die Marke visuell attraktiv, konsistent und glaubhaft in die Köpfe und Herzen der Kunden.
Qualitätsniveau definieren
Ich bin überzeugt: Billigprodukte schaden dem Unternehmen. Die Freude über ein Schnäppchen ist kurz. Das Resultat hingegen kann Sie dauerhaft ärgern. Unternehmensmedien müssen gut sein. Aber wie gut? Es gibt zweifellos eine übertriebene, sehr teure Qualität, die unnötig ist. Die Industrie bezeichnet diesen Perfektionismus als «Over-Engineering». Erörtern Sie im Gespräch mit Fachleuten, in welcher Qualitäts-Bandbreite Sie zuhause sein möchten.
- Wo sehen Sie sich zwischen «solide» und «hervorragend»?
- Welche Qualität ist der Branche angemessen?
- Was passt zu dem, wofür Sie stehen?
Wenn Sie über diese Fragen nachdenken, bevor Sie überhaupt ein Budget rechnen, können Sie die Ressourcen gezielter einsetzen. Vielleicht produzieren Sie dann weniger Inhalte, dafür aber bessere. Nebenbei: Die Gleichung «teuer ist gut» und «günstig ist schlecht» ist nicht immer richtig. Manchmal ist das Gegenteil der Fall.
Keine Investitionen zerstören
Wenn wir Geld für PR und Marketing ausgeben, erwarten wir eine möglichst grosse Wirkung. Tatsächlich ist es aber häufig so, dass wir die Wirkung unserer Investition mutmasslich selber schwächen. Drei Beispiele:
→ Wir bleiben auf halbem Weg stehen. Ein Texter darf zwar den Inhalt der Broschüre oder der Website erarbeiten. Doch der gute Text kommt in ein unbeholfenes Layout mit verkrampfter Typografie und drögen Bildern. Damit untergraben wir weitgehend die Investition in den Text – er wird durch das schlechte Design entkräftet.
→ Wir ändern alle paar Jahre des Corporate Design. Damit zerstören wir die Investition in die früheren Designs und geben obendrein schon wieder Geld aus. Gutes Design ist auf langfristige Wirkung ausgelegt. Es muss nicht dauernd auf den Kopf gestellt werden. In der Regel genügt eine Weiterentwicklung. Corporate Design ist keine Spielwiese für Selbstverwirklicher. Es ist ein strategisches Instrument der Markenführung. Ein Zickzack-Kurs im visuellen Auftritt wirkt irritierend und verwässert das Image. Wer sein Gesicht dauernd wechselt, verliert es. Die Kunden rätseln: Mit wem haben wir es zu tun? Ein komplett neuer Auftritt ist dann angemessen, wenn das aktuelle Design ganz einfach schlecht ist, wenn es über längere Zeit nicht angepasst wurde oder wenn das Unternehmen ein neues Image bekommen soll.
→ Wir entscheiden uns fürs Heimwerken. Die neue Website ist fertig. Jetzt, wo die Agentur das Projekt abgeschlossen hat, legen wir eigenhändig los. Wir verschieben Bausteine. Neue Texte verfassen wir selber. Das ist zwar mit Blick auf einen sorgsamen Umgang mit Geld verständlich. Aber es ist kontraproduktiv. Meine Erfahrung nach 14 Jahren selbständiger Tätigkeit als Corporate Publisher: Do-it-yourself-Methoden scheitern fast immer. Die Website leidet zusehends. Man torpediert die Anfangsinvestition.
Prozesse verschlanken
Kommunikation ist hochkomplex. Unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Anforderungen müssen bespielt werden. Das schlägt sich in den Arbeitsprozessen nieder. Unzählige E-Mails wandern hin und her. Hunderte von Bildern sind irgendwo abgelegt. Die Produktion läuft über verschiedene technische Systeme, die nicht miteinander verknüpft sind. Es existieren diverse Textversionen und Freigabeerklärungen. Haben Sie schon einmal abgeschätzt, wie viel Zeit und Geld Sie mit Suchen verbringen? Mit Kopieren und Verschieben von Daten? Manchmal müssen wir nicht härter arbeiten, sondern nur besser organisiert sein. Es kann sich lohnen, die internen Abläufe, die Zuständigkeiten und das Ablagesystem unter die Lupe zu nehmen. Und vielleicht auch die Arbeitsprozesse mit externen Dienstleistern zu besprechen.
Technik nutzen
Beim kostensenkenden Optimieren der Prozesse können technische Hilfsmittel auch in der Kommunikation eine grosse Hilfe sein. Unter Umständen kann zum Beispiel ein Werkzeug für das Multi-Channel-Publishing Sie entlasten. Spezielle Werkzeuge müssen die Komplexität senken, die Übersicht erhöhen und den Aufwand reduzieren. Ist das nicht möglich, arbeiten Sie besser auf herkömmliche Art. Digitale Hilfsmittel sind nicht immer die beste Lösung. Vielleicht behalten Sie eher die Übersicht, wenn Sie ein grosses Whiteboard an die Wand schrauben.
Earned Media berücksichtigen
Nicht jede Kommunikation über unsere Firma müssen wir gänzlich selber bezahlen. Earned Media – «verdiente» Medien – verschaffen uns Reichweite zu tiefen Kosten, weil Dritte aus eigenem Antrieb über uns berichten, zum Beispiel wenn Zeitungen oder Fachzeitschriften unsere Medienmitteilung aufnehmen oder wenn Links aus den Social Media zu uns führen.
Wirkung kontrollieren
Kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer Kommunikation zumindest punktuell. Welche Inhalte auf der Website verzeichnen die meisten Aufrufe? Welche Downloads sind beliebt? Wie ist die Akzeptanz des Newsletters? Wie denkt die Kundschaft über unsere Produktinformation? Wie hoch ist der Anteil der Webshop-Besucher, die tatsächlich etwas kaufen? Nicht jede Massnahme lässt sich in ihrer Wirkung messen. Und Zahlen können trügen. Aber die Erfolgskontrolle kann Anhaltspunkte dafür liefern, wie wir unser Geld besser einsetzen können. Wenn zum Beispiel viele Nutzer im Webshop abspringen, kann es sein, dass wir die Nutzfreundlichkeit verbessern müssen – die sogenannte Usability. Die wenigsten Unternehmen messen ihren Kommunikationserfolg. Das Aufholpotenzial ist erheblich.
Foto: Beat Hühnli